Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: UOKiK) nałożył ponad 5 milionów złotych kary na przedsiębiorcę z branży suplementów diety (dalej: Spółka) oraz troje współpracujących z nim influencerów internetowych z tytułu nieuczciwej praktyki rynkowej. W ocenie UOKiK komunikaty reklamowe dotyczące produktów Spółki (w tym suplementów diety) kierowane do odbiorców za pośrednictwem serwisu społecznościowego Instagram miały charakter kryptoreklamy i stanowią praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski wynikające z decyzji Prezesa UOKiK z dnia 23 sierpnia 2023 r. (dalej: decyzja), istotne dla branży suplementów diety.
Zgodnie z definicją zawartą w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2023 r. poz. 845 ze zm.) kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Wymaga podkreślenia, że obowiązek należytej staranności w zakresie ujawnienia płatnego charakteru współpracy ciąży zarówno na influencerach, jak i na przedsiębiorcy, którego produkt jest promowany. Jak wskazuje UOKiK, współpracujący ze Spółką influencerzy powinni w sposób niebudzący wątpliwości wskazywać na komercyjny charakter publikacji, jak i informować o reklamowanej marce. Mogą do tego posłużyć wskazane w rekomendacjach Prezesa UOKiK zalecane określenia takie jak „reklama”, „materiał sponsorowany”, bądź „płatna współpraca”, które – w zależności od formy materiału reklamowego – można dodać jako hashtag. Istotne, aby z określenia wynikało, że influencer otrzymał zapłatę za promocję produktu, a korzystanie z tego produktu nie jest swobodnym wyborem konsumenckim danego influencera. Co więcej, jednoznaczne określenia informujące o komercyjnym charakterze publikacji wymagają zapewnienia odpowiedniej widoczności tych elementów. Optymalne jest umieszczenie ich na samym początku materiału i zapewnienie pełnej dostępności zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i w wersji komputerowej. W szczególności dostęp do ww. oznaczeń nie może wymagać od konsumentów podejmowania dodatkowych czynności, w tym rozwijania pełnej treści publikacji przez kliknięcie w oznaczenia typu „zobacz więcej” lub dotknięcie ekranu w aplikacji mobilnej. Ujawnienie elementu handlowego musi być jasne i uwzględniać środek przekazu, za pośrednictwem, którego odbywa się marketing, w tym kontekst, lokowanie, czas trwania, grupę docelową, a także – co miało znaczenie w sprawie Spółki – język komunikatu.
Zgodnie z uzasadnieniem decyzji, w ostatnich latach Spółka zlecała influencerom działania promocyjno-reklamowe polegające na kierowaniu komunikatów reklamowych za pośrednictwem popularnego serwisu społecznościowego Instagram. Mając na uwadze wszczęcie przez Prezesa UOKiK we wrześniu 2021 r. postępowania wyjaśniającego dotyczącego badania zjawiska kryptoreklamy w social mediach, Spółka rekomendowała współpracującym influencerom, aby w treściach publikowanych w ramach komercyjnej współpracy ze Spółką zamieszczali oni określone oznaczenia w formie hashtagów, w tym „#olimpad” oraz inne hashtagi zawierające konkretną nazwę produktu promowanego marką Spółki. W ocenie Spółki ww. oznaczenie „ad” miało w jasny sposób ujawnić, iż dana publikacja influencera stanowi komercyjną reklamę, a zastosowanie anglojęzycznego skrótu było uzasadnione międzynarodową działalnością Spółki. Prezes UOKiK nie podzielił stanowiska Spółki.
Jak wynika z decyzji, Prezes UOKiK jednoznacznie rekomenduje , aby materiały reklamowe, w tym oznaczenia komercyjnego charakteru materiału kierowane do polskich odbiorców były dokonywane w języku polskim. Oznaczenie powinno być łatwo rozpoznawalne dla polskiego konsumenta. UOKiK wskazuje, że anglojęzyczny skrót „ad” od słowa „advertisement” (reklama) nie spełnia tego kryterium, tj. nie jest zrozumiały dla przeciętnego konsumenta mieszkającego w Polsce. W ocenie UOKiK posłużenie się anglojęzycznym skrótem nie jest uzasadnione międzynarodową działalnością reklamodawcy, ani międzynarodową karierą influencera. Prezes UOKiK podkreślił, że influencerzy publikujący w języku polskim przekazy reklamowe adresowane do polskich konsumentów mają obowiązek oznaczania ww. treści w języku polskim. Konsumenci w Polsce nie muszą znać języka angielskiego, a tym bardziej kojarzyć skrótu od angielskiego sformułowania. Co więcej, połączenie skrótu „ad” z innymi określeniami w ramach jednego hashtagu (np. #olimpad), czyni go jeszcze mniej zrozumiałym. W konsekwencji Prezes UOKiK przyjął, że wadliwie oznaczone przekazy miały sprawiać wrażenie prywatnej aktywności influencera, jego autentycznych wyborów konsumenckich, a jednoznaczna informacja o handlowym celu publikacji miała zostać pominięta, ograniczona wyłącznie do marki reklamodawcy. Tak oznaczone materiały reklamowe zniekształcały przedkontraktowe zachowanie rynkowe konsumenta i mogły wpływać na podjęcie przez niego decyzji zakupowej lub zainteresowanie się marką Spółki w inny sposób. Jak podkreślił Prezes UOKiK, kluczowe znaczenie dla zaistnienia niedozwolonej praktyki rynkowej miało wewnętrzne przekonanie konsumenta i dokonany przez niego odbiór przekazu współpracujących ze Spółką influencerów w chwili zapoznania się z przekazem. Tylko bowiem konsument prawidłowo poinformowany o rzeczywistym charakterze publikacji, mógłby zrezygnować z zapoznania się z nią lub przygotować się do świadomego zakupu reklamowanych produktów.
Spółka zapowiedziała zaskarżenie decyzji, wskazując m.in., że przepisy nie precyzują jednoznacznych wymogów dotyczących oznaczania treści publikacji w mediach społecznościowych, co – zdaniem Spółki – uzasadnia potrzebę współpracy i dialogu z organami władzy, z uwagi na precedensowy charakter sprawy.
Należy zauważyć, że przedsiębiorcy z branży suplementów diety powinni pamiętać aby przekazy reklamowe spełniały wymogi określone w przepisach, a w szczególności w ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz. U. z 2023 r. poz. 1448 ze zm.), zgodnie z którą oznakowanie, prezentacja i reklama suplementów diety nie mogą zawierać informacji stwierdzających lub sugerujących, że zbilansowana i zróżnicowana dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych. Ponadto przekazy reklamowe dotyczące suplementów diety, nie mogą przypisywać suplementowi właściwości leczniczych, bądź też odwoływać się do takich właściwości. Wszelkie zawarte w przekazie reklamowym oświadczenia zdrowotne dotyczące suplementów diety powinny pozostawać w zgodności z wymogami prawa unijnego.[1]
W tym miejscu zwracamy uwagę, iż trwają prace nad zmianą przepisów ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia (nr UD 433). Projekt wprowadza liczne regulacje dotyczące oznakowania, prezentacji i reklamy suplementów diety. Proponowane regulacje spotkały się z krytyką przedstawicieli branży, która w trakcie konsultacji społecznych wyraziła obawy co do daleko idących restrykcji dotyczących reklamy i przewidywanych kar za ich naruszenie.
Komentarz DBS:
Wzrost popularności influencer marketingu to ogólnoświatowy trend, widoczny także na rynku polskim. Możliwość wpływania na użytkowników Internetu jest szeroko wykorzystywana przez branżę reklamową, w tym w odniesieniu do suplementów diety.
Reklama suplementów diety nie podlega restrykcyjnym ograniczeniom takim jak reklama produktów leczniczych lub wyrobów medycznych. Należy mieć na uwadze, że – tak jak reklama każdego innego produktu – powinna ona pozostawać w zgodności z przepisami o ochronie konkurencji i konsumentów oraz o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W szczególności przekaz reklamowy nie może wprowadzać w błąd, a także powinien być oznaczony w sposób wyraźny i łatwo przystępny dla konsumenta konkretnego rynku. Przedsiębiorcy powinni zwrócić szczególną uwagę na zgodność przekazu reklamowego z przepisami dotyczącymi suplementów diety, tj. zawartymi w ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia oraz prawie unijnym jak i z przepisami określonymi w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym .
Decyzja Prezesa UOKiK z pewnością zawiera przydatne wytyczne dla przedsiębiorców, w tym z branży suplementów diety, w zakresie sposobu oznaczania komercyjnych treści w social mediach. Z uwagi na znaczącą wysokość kar pieniężnych grożących za naruszenie zasad informowania o reklamie zarówno reklamodawcy, jak i przedsiębiorcy zamieszczającemu przekaz reklamowy (influencerowi), przedsiębiorcy współpracujący z influencerami powinni zweryfikować prawidłowość znakowania przez nich treści reklamowych, niezależnie od rodzaju platformy społecznościowej (Instagram, Youtube, TikTok i in.) oraz formy przekazu (post, rolka, film, stories, shorts itd.) Warto również zadbać o prawidłowe oznaczanie ww. treści w ramach przyszłych współprac, wprowadzając odpowiednie zapisy do treści umowy z influencerem.
____________________________
[1] Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności (EUR Lex nr 32006R1924); Rozporządzenie Komisji (UE) nr 432/2012 z dnia 16 maja 2012 r. ustanawiające wykaz dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych dotyczących żywności, innych niż oświadczenia odnoszące się do zmniejszenia ryzyka choroby oraz rozwoju i zdrowia dzieci (EUR Lex nr 32012R0432); Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dyrektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004 (EUR Lex nr 32011R1169).
Partner Współzarządzający
